Oversikt

Holdninger er evaluerende responser (positive eller negative) overfor et objekt, person, gruppe, handling eller idé. De er sentrale i sosialpsykologi fordi vi antar at de påvirker atferd. Tre grunnleggende komponenter (ABC-modellen):

Affektiv komponent: følelsesmessige reaksjoner («Jeg liker/misliker...»).
Kognitiv komponent: tro og oppfatninger («Jeg tror at...»).
Konativ (atferdsmessig) komponent: intensjoner og handlingstilbøyeligheter.

Holdningsdannelse

Holdninger kan dannes gjennom:

Direkte erfaring: Gjentatt kontakt med objektet (jf. «mere exposure effect» – Zajonc 1968: gjentatt eksponering for et nøytralt stimuli øker positive vurderinger).
Klassisk betinging: Assosiasjoner mellom nøytrale stimuli og stimuli med eksisterende valens (f.eks. reklame som kobler produkt til positive bilder).
Operant betinging: Sosiale belønninger og straff former holdningsuttrykk.
Sosial læring og modellering: Observere andres holdninger og konsekvenser av å uttrykke dem.

Kognitiv dissonans

Festinger (1957) beskrev kognitiv dissonans som den ubehagelige psykologiske spenningen som oppstår når vi har to kognitive elementer (tanker, holdninger, atferd) som er inkonsistente med hverandre. Vi motiveres til å redusere dissonansen ved å: (1) endre en av kognisjonene, (2) tilføye nye konsonante kognisjonene, eller (3) bagatellisere viktigheten av inkonsistensen.

Klassisk eksperiment: Festinger & Carlsmith (1959). Deltakere ble betalt henholdsvis $1 eller $20 for å lyve til en annen deltaker om at en kjedelig oppgave var morsom. Gruppen som fikk $1 vurderte oppgaven som mer positiv etterpå – de hadde for liten ytre begrunnelse for atferden og reduserte dissonansen ved å endre holdningen.

Overtalelse: To ruter for holdningsendring

Elaboration likelihood model (ELM, Petty & Cacioppo 1986) skiller mellom to ruter til holdningsendring:

Sentral rute: Grundig bearbeiding av argumenter. Krever motivasjon og kognitive ressurser. Gir holdningsendring som er mer stabil og prediktiv for atferd.
Perifer rute: Bruk av overfladiske signaler (senderens attraktivitet, antall argumenter, ekspertise). Raskere, men gir mer midlertidige holdningsendringer.

Heuristic-systematic model (HSM, Chaiken) er parallell: systematisk bearbeiding vs. heuristisk bruk av enkle regler.

Holdning–atferds-sammenhengen

Holdninger predikerer ikke alltid atferd – LaPiere (1934) viste at restauranter som uttrykte negative holdninger mot kinesiske gjester i skriftlig spørreundersøkelse likevel ikke avviste dem i praksis. Fishbein & Ajzen utviklet Theory of Reasoned Action (TRA) og siden Theory of Planned Behavior (TPB) for å spesifisere betingelsene. Ifølge TPB bestemmes atferdsintensjon av:

Holdning til atferden (forventet utfall × evaluering av utfall).
Subjektiv norm (hva viktige andre mener jeg bør gjøre).
Opplevd atferdskontroll (tro på at man kan gjennomføre).

Eksempel: Kognitiv dissonans ved røyking

En person røyker daglig og vet at røyking er helseskadelig. Dette skaper dissonans. Personen kan redusere den på tre måter: (1) Slutte å røyke (endre atferd). (2) Rasjonalisere («Mosjon kompenserer for røykingen», «Bestemor røykte og ble 95 år»). (3) Bagatellisere («Risikoen er overdreven av helsefolk»). Den siste strategien er vanligst fordi det er vanskeligst å endre velinnarbeidet atferd.

Eksempel: ELM i praksis – politisk reklame

En velger ser to politiske reklamer. Velger A er svært interessert i helsepolitikk og bearbeider argumentene om sykehusbemanning grundig (sentral rute). Velger B er ikke spesielt engasjert og legger mest merke til at kandidaten er velkledd og snakker trygt (perifer rute). Forskning viser at Velger As holdningsendring vil være mer stabil og mer konsistent med stemmegivning, mens Velger Bs holdning lettere kan endres igjen av motargumenter.

Eksamensnært eksempel: Måling av holdning + kan atferd forutsies?

En tilbakevendende oppgave ber deg beskrive hvordan man kan måle en persons holdning til noe (f.eks. en kostholdsvane), drøfte fordeler og ulemper, og vurdere om faktisk atferd kan forutsies fra holdningen. Slik bygges svaret:

Definer holdning: en evaluering av et objekt basert på kognitiv, affektiv og/eller atferdsmessig informasjon – det sentrale er verdsettingen (positiv/negativ).

To målemetoder med fordeler/ulemper: (1) Eksplisitte mål som Likert-skala eller semantisk differensial. Fordel: enkle, direkte, lette å sammenligne. Ulempe: sårbare for sosial ønskelighet (folk svarer som de tror er akseptabelt). (2) Implisitte mål som IAT eller evaluativ priming, som måler automatiske assosiasjoner uten å spørre direkte. Fordel: omgår selvpresentasjon. Ulempe: lavere reliabilitet og diskusjon om hva de egentlig fanger.

Predikerer holdning atferd? Ikke alltid – holdning og atferd kan divergere (klassisk illustrert ved at uttalte holdninger og faktisk handling ikke stemte overens). Prediksjonen blir bedre når man måler en spesifikk holdning til selve atferden og legger til intensjon, slik Theory of Planned Behavior gjør (holdning + subjektiv norm + opplevd atferdskontroll → intensjon → atferd).

Studieguide: Holdninger og holdningsendring

Studieguide: Holdninger og holdningsendring