SOL2

Cheat Sheet

Formler, begreper og oppsummering

Markedsføring

eksamenssett.no

Symboloversikt

Strategisk markedsføring

•STP = Segmentering, Targeting, Posisjonering
•SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
•PESTEL = Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal

Markedsmiksen

•4P = Product, Price, Place, Promotion
•7P = 4P + People, Process, Physical evidence (tjenester)
•PLC = Product Life Cycle (produktlivssyklusen)

Merkevarebygging

•CBBE = Customer-Based Brand Equity (Keller)
•POP = Points of Parity | POD = Points of Difference
•IMC = Integrated Marketing Communications

Digital markedsføring

•SEO = Search Engine Optimization | SEM = Search Engine Marketing
•CRM = Customer Relationship Management | CLV = Customer Lifetime Value
•CRO = Conversion Rate Optimization | ROAS = Return on Ad Spend
•

Formler

Strategisk markedsføring

•STP: Segmentering → Targeting → Posisjonering
•SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
•PESTEL: Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal
•Markedsorientering (Narver & Slater): kundeorientering + konkurrentorientering + interfunksjonell koordinering
•Markedsstørrelse: TAM → SAM → SOM

Forbrukeratferd

•Kjøpsprosessen: Problemerkjennelse → Informasjonssøk → Evaluering → Kjøp → Etterkjøp
•Maslows behovshierarki: Fysiologisk → Sikkerhet → Sosiale → Status → Selvrealisering
•Holdningskomponenter: kognitiv (tro) + affektiv (føle) + konativ (gjøre)
•NPS = % Promoters (9-10) - % Detractors (0-6)

Merkevarebygging

•Kellers CBBE-pyramide: Identitet → Mening → Respons → Resonans
•Aakers brand equity: kjennskap + assosiasjoner + opplevd kvalitet + lojalitet + andre aktiva
•Posisjoneringsuttalelse: For [målgruppe] er [merke] det [kategori] som [POD] fordi [bevis]
•

Nøkkelformler per tema

Markedsanalyse og forbrukeratferd

•Forbrukerkjøpsprosessen: Problemerkjennelse → Informasjonssøk → Evaluering → Kjøp → Etterkjøp
•NPS = % Promoters - % Detractors
•CLV = Nåverdi av alle fremtidige kundeinntekter minus betjeningskostnader
•Markedsorienteringens dimensjoner (Narver & Slater): kundeorientering + konkurrentorientering + interfunksjonell koordinering

Segmentering og målgrupper

•Segmenteringskriterier: demografiske, geografiske, psykografiske, atferdsmessige
•Krav til segment: målbart, tilgjengelig, substansielt, differensierbart, handlingsbart
•TAM (Total Addressable Market) → SAM (Serviceable Addressable Market) → SOM (Serviceable Obtainable Market)
•Targeting-strategier: udifferensiert, differensiert, konsentrert, mikromarkedsføring

Posisjonering og merkevarebygging

•Kellers CBBE-pyramide: Identitet → Mening → Respons → Relasjoner (resonans)
•POP (Points of Parity) = table stakes + POD (Points of Difference) = differensiering

Produktstrategi og innovasjon

•Produktnivåer: kjerne → faktisk → utvidet produkt

Vanlige feil å unngå

Markedsanalyse og forbrukeratferd

•Forveksler primær- og sekundærdata – primærdata er nyinnsamlet for formålet, sekundærdata er eksisterende
•Ignorerer kognitiv dissonans – oppfølging etter kjøp er viktig for kundetilfredshet
•Bruker Maslows hierarki for rigid – i praksis kan flere behovsnivåer aktiveres samtidig
•Glemmer at B2B-kjøpsprosessen involverer flere roller (buying center) med ulik påvirkning

Segmentering og målgrupper

•Bruker kun demografi for segmentering – psykografiske og atferdsmessige kriterier gir ofte bedre innsikt
•Over-segmentering: lager for mange og for små segmenter som ikke er lønnsomme
•Forveksler segmentering (dele markedet) med targeting (velge segment)
•Lager personas basert på antagelser i stedet for reell kundeinnsikt og data

Posisjonering og merkevarebygging

•Forveksler merkeidentitet (avsenderbasert: hva bedriften ønsker) med merkeomdømme/image (mottakerbasert: hva kunden oppfatter)
•Overser Points of Parity – uten troverdighet i kategorien hjelper ikke differensiering
•Gjennomfører merkeutvidelse uten å vurdere fit med kjerneverdiene – risikerer merkefortynning

Eksamenstips

Markedsanalyse og forbrukeratferd

•Bruk PESTEL og Five Forces som rammeverk for makro- og bransjeanalyse i caseoppgaver
•Vis at du forstår forskjellen mellom kvalitativ og kvantitativ metode, og når hver er hensiktsmessig
•Trekk inn forbrukerpsykologiske begreper (persepsjon, holdninger, involvering) i analyser av kjøpsatferd
•Bruk konkrete eksempler fra virkeligheten for å underbygge teoretiske begreper

Segmentering og målgrupper

•Vis hele STP-prosessen i caseoppgaver – segmenter først, velg målgruppe, posisjonér deretter
•Bruk flere segmenteringskriterier i kombinasjon for å vise dybdeforståelse
•Sjekk alltid om segmentene oppfyller de fem kravene (målbart, tilgjengelig, substansielt, differensierbart, handlingsbart)
•Argumenter for valg av targeting-strategi basert på bedriftens ressurser og konkurransesituasjon

Posisjonering og merkevarebygging

•Bruk Kellers CBBE-pyramide eller Aakers rammeverk systematisk i oppgaver om merkevarebygging
•Identifiser tydelige POP og POD i posisjoneringsspørsmål – vis at du forstår begge
•Drøft merkearkitektur med fordeler og ulemper – vis at du forstår avveiningene

NPS = Net Promoter Score | UGC = User Generated Content

Aakers merkepersonlighet: oppriktighet, spenning, kompetanse, sofistikasjon, røffhet

•Merkearkitektur: branded house, house of brands, endorsed brands, sub-brands

Produktstrategi og innovasjon

•Produktnivåer (Kotler): kjerne → faktisk → utvidet produkt
•PLC: introduksjon → vekst → modenhet → nedgang
•Rogers: innovatører (2,5 %) → tidlige brukere (13,5 %) → tidlig majoritet (34 %) → sen majoritet (34 %) → etternølere (16 %)
•Ansoff-matrise: markedspenetrering, produktutvikling, markedsutvikling, diversifisering
•BCG-matrise: stjerner, melkekuer, spørsmålstegn, hunder
•Blue Ocean: Fjern – Reduser – Øk – Skap
•IHIP (tjenester): Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability

Prisstrategi

•Tre tilnærminger: kostnadsbasert, konkurransebasert, verdibasert
•Break-even mengde = Faste kostnader / (Pris - Variable kostnader per enhet)
•Priselastisitet = % endring etterspørsel / % endring pris
•Elastisk: |E| > 1 (prisreduksjon øker totalinntekt) | Uelastisk: |E| < 1 (prisøkning øker totalinntekt)
•Prisdiskriminering: 1. grad (individuell), 2. grad (mengde/versjon), 3. grad (segment)

Distribusjon og verdikjeder

•Distribusjonsstrategier: intensiv, selektiv, eksklusiv
•Porters verdikjede: primæraktiviteter + støtteaktiviteter → margin
•VMS: korporativt, kontraktuelt (franchise), administrativt
•KPI-er: dekningsgrad, disponibilitet, ledetid, leveringspresisjon

Kommunikasjon og digital

•AIDA: Attention → Interest → Desire → Action
•GRP = Rekkevidde × Frekvens
•Customer journey: awareness → consideration → purchase → retention → advocacy
•Konverteringsrate = konverteringer / besøkende × 100 %
•ROAS = Inntekt fra annonser / Annonsekostnad
•Digital trakt: TOFU (awareness) → MOFU (consideration) → BOFU (conversion)
•SEM: Ad Rank = Bud × Kvalitetsscore

•Rogers adopsjonskategorier: innovatører (2,5 %) → tidlige brukere (13,5 %) → tidlig majoritet (34 %) → sen majoritet (34 %) → etternølere (16 %)

Prisstrategi

•Break-even mengde = Faste kostnader / (Pris per enhet - Variable kostnader per enhet)
•Priselastisitet = prosentvis endring i etterspørsel / prosentvis prisendring
•Elastisk: |E| > 1 → prisreduksjon øker totalinntekt
•Uelastisk: |E| < 1 → prisøkning øker totalinntekt

Distribusjon og verdikjeder

•Distribusjonsstrategier: intensiv (bred), selektiv (begrenset), eksklusiv (smal)
•Porters verdikjede: primæraktiviteter (inngående logistikk, operasjoner, utgående logistikk, markedsføring/salg, service) + støtteaktiviteter
•Omnichannel: sømløs integrasjon av fysiske og digitale kanaler
•Dekningsgrad, disponibilitet, ledetid, leveringspresisjon = viktigste distribusjons-KPI-er

Markedskommunikasjon

•IMC: koordinert, konsistent budskap på tvers av alle kanaler
•Push-strategi (mot handelen) vs. Pull-strategi (mot forbrukeren)

Digital markedsføring

•SEO: on-page + off-page + teknisk optimalisering → organisk trafikk
•SEM: Ad Rank = Bud × Kvalitetsscore → betalt trafikk (PPC)
•Konverteringsrate = antall konverteringer / antall besøkende × 100 %
•E-post ROI: ca. 36:1 – høyest av alle digitale kanaler

•Fokuserer kun på merkekjennskap uten å bygge dypere relasjoner (resonans)

Produktstrategi og innovasjon

•Antar at alle produkter følger PLC lineært – i praksis kan faser hoppes over eller forlenges
•Forveksler Ansoff-matrisens fire strategier – spesielt markedsutvikling (nytt marked, eksisterende produkt) og produktutvikling (nytt produkt, eksisterende marked)
•Glemmer at BCG-matrisen er et forenklingsverktøy – markedsandel og vekst er ikke de eneste relevante dimensjonene
•Undervurderer the Chasm – mange lovende innovasjoner feiler i overgangen fra tidlige brukere til mainstream

Prisstrategi

•Bruker kun kostnadsbasert prissetting – dette ignorerer kundens betalingsvillighet og kan gi for lav pris
•Forveksler skumming og penetrasjon – skumming er høy startpris (innovasjoner), penetrasjon er lav startpris (markedsandel)
•Overser psykologiske priseffekter som ankereffekt og referansepris
•Glemmer at prisdiskriminering krever at segmenter kan separeres – ellers undergraver lavprissegmentet høyprissegmentet

Distribusjon og verdikjeder

•Forveksler intensiv og eksklusiv distribusjon – intensiv er bredest mulig, eksklusiv er smalest
•Overser kanalkonflikter som oppstår ved innføring av nye kanaler (f.eks. nettbutikk som kannibaliserer forhandlere)
•Glemmer at omnichannel krever integrerte systemer – uten teknologisk infrastruktur fungerer det ikke
•Undervurderer detaljistens makt – detaljisten kontrollerer hylleplass, kundedata og kunderelasjonen

Markedskommunikasjon

•Bruker AIDA for rigid – moderne kjøpsatferd er ofte ikke-lineær og iterativ
•Overser IMC-prinsippet – inkonsistent kommunikasjon på tvers av kanaler svekker merkevaren
•Forveksler rekkevidde og frekvens – budsjettbegrensninger krever prioritering mellom dem
•Glemmer at salgsfremmende tiltak kan uthule merkeimage ved overbruk – de er kortsiktige verktøy

Digital markedsføring

•Forveksler SEO (organisk, langsiktig) og SEM (betalt, umiddelbar) – de komplementerer hverandre
•Fokuserer på rekkevidde og følgere i sosiale medier fremfor engasjement og konvertering
•Overser GDPR-konsekvenser – brudd kan gi bøter på inntil 4 % av global omsetning
•Trekker konklusjoner fra A/B-tester uten tilstrekkelig statistisk signifikans

•Bruk posisjoneringsuttalelsen som struktur for å formulere en klar posisjon

Produktstrategi og innovasjon

•Bruk PLC-fasen som utgangspunkt for å foreslå strategi – vis at du tilpasser tiltakene
•Kombiner Ansoff og BCG for porteføljeanalyse – vis helhetlig strategisk tenkning
•Vis kjennskap til ulike innovasjonsprosesser (Stage-Gate, Lean Startup, Design Thinking)
•Trekk inn disrupsjonsteori der det er relevant – Christensens rammeverk er sentralt i kurset

Prisstrategi

•Argumenter alltid for valg av prisstrategi basert på marked, konkurranse og kundesegment
•Vis at du forstår sammenhengen mellom priselastisitet og optimal prisstrategi
•Bruk break-even-analyse for å underbygge prisbeslutninger kvantitativt
•Drøft verdibasert prissetting som idealet, og forklar hvorfor det krever kundeforståelse

Distribusjon og verdikjeder

•Bruk Porters verdikjede for å analysere hvor i kjeden verdi skapes i caseoppgaver
•Argumenter for valg av distribusjonsstrategi basert på produkttype og merkeposisjon
•Vis at du forstår omnichannel som mer enn multikanal – det handler om sømløs integrasjon
•Drøft kanalkonflikter og foreslå løsninger i case med flere distribusjonskanaler

Markedskommunikasjon

•Bruk AIDA eller customer journey som rammeverk for å strukturere kommunikasjonsplaner
•Argumenter for valg av kommunikasjonsverktøy basert på produkttype, målgruppe og budsjett
•Vis at du forstår IMC – foreslå hvordan kanaler kan koordineres for synergi
•Drøft balansen mellom push og pull, og mellom merkevarebygging (langsiktig) og salgsaktivering (kortsiktig)

Digital markedsføring

•Vis at du forstår samspillet mellom ulike digitale kanaler i en integrert strategi
•Bruk konkrete KPI-er for å måle effekten av digitale tiltak – vis datadrevet tenkning
•Trekk inn personvernhensyn (GDPR) der det er relevant – det er et aktuelt og viktig tema
•Vis kjennskap til nyere trender som AI, social commerce og cookieless marketing