Grunnprinsippet: kundeheterogenitet

Kundeheterogenitet er det grunnleggende markedsfenomenet som gjor segmentering nødvendig: kundene i et marked er ulike med hensyn til behov og hvordan de reagerer på ulike markedstiltak. Bedriftene grupperer lignende (det vil si homogene) kunder i segmenter slik at deres markedstiltak differensieres og tilpasses de ulike segmentene.

Makrosegmentering

Makrosegmenter er strategiske og legger føringer for hvordan bedrifter investerer og spesialiserer aktiviteter i verdikjeden og utvikling av sine strategiske ressurser. Valg av makrosegmenter har derfor et langsiktig perspektiv.

Makrosegmenter henspiller på kundebehov som forblir relativt stabile over tid. Vi betrakter et produkt som en samling av produktegenskaper (attributter), der hvert attributt har ulik vekt eller betydning i forhold til kundens behov. Produktets samlede nytteverdi er den vektede summen av produktets prestasjon på de respektive attributtene.

Kundesegmenter (ulike behov) kan identifiseres basert på hvordan de vektlegger de ulike produktattributtene. Man kan for eksempel finne at ett segment vektlegger design, mens et annet segment vektlegger kvalitet.

Metoder for a identifisere makrosegmenter

Det finnes to hovedmetoder:

A-priori segmentering: Man deler inn kundene etter observerbare kjennetegn (alder, kjønn på forbrukermarkedet; antall ansatte, bransje på bedriftsmarkedet) og sjekker om de vektlegger attributtene ulikt. Fordelen er at segmentene er enkle a nå med markedstiltak.
Post-hoc segmentering: Man grupperer respondentene etter hva de har vektlagt, slik at de som vektlegger ett sett av attributter skilles fra de som velger et annet sett. Deretter beskrives segmentene med kjennetegn slik at man rent praktisk kan bruke dem.

Mikrosegmentering

Mikrosegmentering er mer taktisk og brukes til a differensiere markedskommunikasjon, kundeservice, tilbudsrabatter og lignende. Mikrosegmenter gir et mer finmasket oppsett for hvordan bedriften skal fange opp og utnytte heterogenitet. Mens makrosegmentene er fa og langsiktige, er antall mikrosegmenter mange, dynamiske og ulike mellom makrosegmentene.

Eksempel 1 -- Dales segmenteringsmodell (fra eksamen V25, seksjon 24)

Dale har segmentert kundene etter distribusjonskanal: forhandlere, egne konseptbutikker og nettbutikk. Dette er en enkel og praktisk mate a ha god oversikt over inntektene på.

Problemet er at modellen ikke fanger opp viktig heterogenitet i kundebehov og dermed ikke kan brukes for en langsiktig posisjonering av merkevaren Dale. Dette ser vi tydelig på den store spredningen av produkter og modeller som de lager -- noe for enhver småk uten a bli spesielt dyktig på noe i forhold til konkurrentene.

Eksempel 2 -- Behovsbaserte segmenter for Dale (fra eksamen V25)

En bedre segmenteringsmodell for Dale kunne være behovsbasert:

Motesegmentet: Opptatt av aktiv mote og design
Tradisjonssegmentet: Verdsetter norsk tradisjon og handverk
Turistsegmentet: Opptatt av suvenirer med genuint norsk kultur og natur

For a utvikle en langsiktig lønnsomhet og en sterk merkevare bor Dale gjennomføre en grundig segmenteringsanalyse basert på kundebehov, ikke distribusjonskanal.

STP-modellen

Segmentering er det første steget i STP-modellen (Segmentering, Targeting, Posisjonering):

Segmentering: Del markedet i distinkte grupper med lignende behov
Targeting: Velg hvilke segmenter bedriften skal satse på (basert på segmentets attraktivitet og bedriftens styrker)
Posisjonering: Definer hvordan merkevaren skal oppfattes i det valgte segmentet relativt til konkurrentene

Disse tre stegene henger tett sammen og danner grunnlaget for alle operasjonelle markedstiltak (produktutvikling, prising, distribusjon, kommunikasjon).

Segmenteringens rolle i den strategiske planen

Uten en god segmenteringsmodell mangler bedriften grunnlaget for a ta gode strategiske beslutninger. Dale-caset illustrerer dette tydelig: nar man segmenterer etter kanal i stedet for kundebehov, ender man opp med a lage noe for alle uten a bli spesielt sterk i noen segment. Resultatet er en svak merkevare og lav lønnsomhet.

Studieguide: Segmentering