Kundetilfredshet

Kundetilfredshet dannes på bakgrunn av kundens opplevelse av hvordan produktet eller tjenesten fungerer i forhold til en standard for glede versus misnøye, som igjen henger sammen med kundens forventninger (Selnes og Lanseng, 2024, side 258).

Diskonfirmasjonsmodellen forklarer mekanismen:

Negativ diskonfirmasjon (avkreftelse): Opplevelsen ligger under forventningene — kunden er misfornøyd
Bekreftelse: Opplevelsen matcher forventningene — kunden er nøytral til fornøyd
Positiv diskonfirmasjon (bekreftelse): Opplevelsen overgår forventningene — kunden er svært fornøyd

Sammenhengen tilfredshet-lønnsomhet

Det er en godt dokumentert sammenheng mellom fornøyde kunder og bedriftenes lønnsomhet. Den kausale kjeden er:

Tilfredshet → forsterker positiv oppfatning av produkt → forsterker at leverandør/merkevare er et godt valg → skaper positive følelser → velvilje til å fortsette relasjonen og anbefale til andre

Denne sammenhengen har gjort kundetilfredshet til en av de mest sentrale nøkkeltallene (KPI-er) i virksomhetsstyring.

Måling av kundetilfredshet

For å sikre kvalitet i produktleveranse etablerer mange bedrifter et system for måling av kundetilfredshet (side 318 i Selnes og Lanseng, 2024). Ved å måle kundenes tilfredshet med produktets egenskaper (eller kvalitetsområder) kan bedriften identifisere hvilke deler av leveransen som ikke innfrir kundenes forventninger og som derfor bør forbedres. Man kan også regne på verdien av forbedring opp mot økt kundetilfredshet og sannsynlig lojalitet.

Eksempel 1 — Kundetilfredshet i en fornøyelsespark

En gjesteundersøkelse kan vise at mange synes prisnivået er passe for opplevelseskategorien (referansepris og toleransegrense). En fornøyelsespark kan måle tilfredshet på ulike kvalitetsområder (attraksjoner, mat, overnatting) for å identifisere forbedringspotensial. Merk at tilfredshet med mat og overnatting antas å ha høyere elastisitet enn selve opplevelsen — kundene er mer prissensitive på disse kategoriene.

Lojalitet og bytteatferd

Det er viktig å understreke at lojaliteten som skapes gjennom tilfredshet er en intensjon. I tillegg til kundetilfredshet påvirkes kundelojalitet av flere andre faktorer:

Byttekostnader: Opplevde kostnader i form av tid og innsats ved å skifte leverandør. Eksempel: å skifte bank medfører betydelig administrasjon og usikkerhet.
Attraktive alternativer: Selv de mest fornøyde og lojale kundene til etablerte bilmerker skifter til nye merker som framstår som mer attraktive.
Konkurrenter og teknologi: Nettverket av konkurrenter, ny teknologi og andre kunders anbefalinger påvirker byttebeslutningen.

Eksempel 2 — Lojalitetsprogram vs. kundeklubb i en tekstilbedrift

En tekstilbedrift kan vurdere en kundeklubb — en enklere form av lojalitetsprogram uten opptjeningsmodell (bonuspoeng). Hovednytten er en direkte kommunikasjonskanal til sluttkundene, slik at man slipper å kjøpe medieplass. Medlemmer kan få tilsendt informasjon om nye produkter og tilbudskampanjer. Man kan bruke bostedsadresse til å kartlegge kundegrunnlaget rundt butikker.

Anbefalingen kan være at kundeklubb ikke bør prioriteres på kort sikt dersom det er relativt få kunder som kjøper direkte fra bedriften og kjøpshyppigheten er lav. Dette bør vurderes på nytt når bedriften får en sterkere merkevare og større andel kunder i egne kanaler.

Kundens livstidsverdi

Kundens livstidsverdi (Customer Lifetime Value, CLV) er en viktig metrikk som beregner den totale verdien en kunde representerer over hele kundeforholdet. CLV hjelper bedriften å fatte riktige beslutninger om hvor mye man bør investere i å skaffe og beholde kunder.

Studieguide: Forbrukeratferd

Studieguide: Forbrukeratferd