Bærekraft som strategisk konkurransefortrinn

Bærekraft har blitt et viktig konkurransefortrinn og et sentralt hensyn i utviklingen av en markedsstrategi. Ved a bruke makro-, meso- og mikroniva kan vi førsta hvordan bærekraft påvirker og kan innpasses i en ny markedsstrategi.

Makroniva (PESTEL)

Pa makroniva handler det om de overordnede rammebetingelsene som virksomheten må forholde seg til:

Lover og reguleringer: Klimaforpliktelser, krav til rapportering, plastforbud, CO2-avgifter krever at bedrifter tenker bærekraftig
Økonomiske faktorer: Økende fokus på gronn økonomi og finansmarkeder som favoriserer bærekraftige investeringer
Sosiale endringer: Endringer i forbrukerholdninger der kunder i økende grad etterspor etisk produserte varer
Teknologi: Gronn teknologi skaper nye muligheter for bærekraftige løsninger og differensiering

Mesoniva (bransje og interessegrupper)

Miljøsertifiseringer og bransjestandarder (f.eks. ISO 14001, Svanemerket) styrker troverdighet
Forsyningskjeder tar ansvar gjennom selvpåførte regler og normer (tekstiler, skipsfart, landbruk)
Forbrukere etterspor bærekraftige produkter, men reagerer negativt på "greenwashing"
Ansatte ønsker arbeidsgivere som tar samfunnsansvar
Investorer og eiere vurderer bærekraft som del av finansiell risiko og avkastning (ESG-faktorer)

Mikroniva (bedriften og konkurransen)

Bedriftens visjon og verdier må reflektere et ekte engasjement for bærekraft
Utvikling av nye produkter og tjenester som er miljevennlige og ressurseffektive
Klare, ærlige og dokumenterte budskap om bærekraft er avgjorende for a bygge tillit

Eksempel 1 -- Dale og bærekraft (fra eksamen V25, seksjon 25)

En viktig oppgave for Dale er a bygge en sterkere merkevare, og bærekraft er en interessant mulighet. Dale kan bruke selskapets lange tradisjoner med bruk av norsk ull, kvalitet og lokal kompetanse til a skape relevante assosiasjoner til merkevaren. Dette resonerer godt med økende fokus på bærekraftige alternativer innen tekstiler.

Fallgruver: Det er mange fallgruver knyttet til bærekraft -- man kan bli oppfattet som uærlig eller opportunistisk. Derfor er det viktig med grundig analyse av forbrukernes behov og kritisk vurdering av kommunikasjonskonsepter.

Mulighet mot forhandlerne: Dale kan ogsa bruke bærekraft som verdiforslag overfor forhandlerkjedene. Flere av konkurrentene produserer i land med mindre krav til bærekraft, og transporten i seg selv er en miljøkostnad. Lokal produksjon med norsk ull er et genuint bærekraftig argument.

Digitale kanaler og netthandel

Netthandel representerer en viktig mulighet i Dales SWOT-analyse. Egne digitale kanaler gir Dale:

Direkte kontakt med sluttkundene -- slipper mellomledd og får bedre data om kundebehov
Hogre marginer -- ingen forhandlermargin
Mulighet for differensiert prising -- dynamisk prising er enklere i egne kanaler
Kontroll over merkeopplevelsen -- presentasjon, innhold og kundeservice

Kundeklubber som digital strategi

En kundeklubb gir en direkte digital kommunikasjonskanal til sluttkundene. Fordeler inkluderer: differensiert kommunikasjon, tilbudskampanjer tilpasset segment, og bruk av bostedsdata for a optimalisere markedsarbeidet. Som omtalt under forbrukeratferd er tidspunktet for Dale a lansere en kundeklubb avhengig av at de først bygger en sterkere merkevare og får flere kunder i egne kanaler.

Eksempel 2 -- Digital merkevarebygging for Dale (fra eksamen V25)

For a øke merkekjennskap kan Dale bruke reklame i sosiale medier og influensere. Nar folk skal kjope noe de ikke har mye erfaring med, er det vanlig a spørre andre til rads via sosiale medier eller direkte nar man motes. Digital tilstedeværelse og positiv omtale er derfor sentrale virkemidler.

En viktig forutsetning er at Dale skaffer seg et godt system for merkevaremåling slik at de får god kunnskap om kundenes behov og hvordan merkevaren oppfattes i forhold til konkurrentene. Først da kan man vurdere både niva og retning på investeringer i reklame, produktutvikling, distribusjon, pris og nettsider.

Eksempel 3 -- Bærekraft på tre nivaer (analytisk rammeverk fra eksamen V25)

Ved a analysere bærekraft på makro-, meso- og mikroniva kan en virksomhet utvikle en markedsstrategi som:

Oppfyller regulatoriske krav og samfunnsforventninger (makro)
Utnytter bransjemuligheter og skaper samarbeid i forsyningskjeden (meso)
Forankrer bærekraft internt og bruker det til a bygge merkevare og kundelojalitet (mikro)

Studieguide: Digital markedsføring

Studieguide: Digital markedsføring