3C-analyse

3C-modellen (Kenichi Ohmae) er et strategisk rammeverk som strukturerer analyse rundt tre elementer: Customer, Competitor og Company. I marketing analytics bruker vi kvantitative verktøy for å analysere hvert C, og syntesen gir grunnlag for strategiske beslutninger.

3C-modellen (Ohmae)

De tre C-ene

Customer (Kunde): Hvem er kundene? Hva er deres behov, preferanser og atferdsmønstre? Analytiske verktøy: segmentering, RFM, CLV, NPS, conjoint.
Competitor (Konkurrent): Hvem konkurrerer vi med? Hva er deres styrker og svakheter? Analytiske verktøy: markedsandeler, SOV/SOM, HHI, perceptual maps.
Company (Bedrift): Hva er våre egne styrker, ressurser og kompetanser? Analytiske verktøy: ROMI, attribusjonsanalyse, interne KPIer, kundeporteføljeverdi.

Strategisk triangel: Suksess krever at du er bedre enn konkurrentene (Company vs. Competitor) på det som betyr noe for kundene (Customer). 3C tvinger deg til å koble intern analyse med ekstern virkelighet.

Customer-analyse i dybden

Customer Decision Journey (McKinsey)

Den tradisjonelle «kjøpstrakten» (awareness → interest → desire → action) er erstattet av en sirkulær modell:

Initial consideration set: Kunden identifiserer et behov og vurderer 2-4 merkevarer basert på merkekjennskap og tidligere erfaring.
Active evaluation: Kunden søker aktivt informasjon, leser anmeldelser, sammenligner. Merkevarer kan legges til eller fjernes.
Purchase (Moment of Purchase): Beslutningen tas — påvirket av tilgjengelighet, pris, kampanjer, butikkopplevelse.
Post-purchase: Erfaring med produktet/tjenesten. Positiv → lojalitetsloop (skipper active evaluation neste gang). Negativ → churn.

Analytisk implikasjon: Mål kontaktpunkter og konverteringsrater mellom hvert steg. Hvor mister vi kunder? Hvor kan vi påvirke?

Kundebehovsanalyse

Jobs-to-be-done (JTBD): Kunder «ansetter» produkter for å løse oppgaver. En milkshake-kjøper om morgenen vil ha noe å gjøre under pendlingen, ikke nødvendigvis et meierikjøp.
Latente vs. manifeste behov: Manifeste behov kan artikuleres av kunden. Latente behov er ubevisste og oppdages gjennom observasjon og analyse.
Pain points: Identifiser frustrasjoner i kundereisen med customer journey mapping og feedback-analyse.

Eksempel: Customer-analyse for en treningskjede

3C Customer-analyse for SATS:

Segmenter (klyngeanalyse): «Hardcore-trenere» (20 %), «Sosiale mosjonister» (35 %), «Nyttårsmedlemmer» (25 %), «Gruppe-trenere» (20 %)
CLV per segment: Hardcore: 28 000 kr, Sosiale: 18 000 kr, Nyttår: 3 500 kr, Gruppe: 22 000 kr
Churn-prediktorer: Under 4 besøk/mnd i 2 måneder → 70 % churn-sannsynlighet
NPS: +42 (sterkt), men «Nyttårsmedlemmer» har NPS = -15 → fokuser onboarding

Strategisk implikasjon: Invester i retensjonstiltak for «Sosiale mosjonister» (stor gruppe, god CLV) og onboarding for «Nyttårsmedlemmer» (høy churn, lav CLV).

Competitor-analyse i dybden

HHI-indeks (Herfindahl-Hirschman Index)

Måler markedskonsentrasjon ved å summere kvadratet av alle aktørers markedsandeler:

$$\text{HHI} = \sum_{i=1}^{n} s_i^2$$

Der $s_i$ er markedsandel uttrykt som prosent (f.eks. 30 for 30 %).

HHI < 1 500: Lav konsentrasjon (mange konkurrenter, hard konkurranse)
HHI 1 500-2 500: Moderat konsentrasjon
HHI > 2 500: Høy konsentrasjon (få dominerende aktører)
HHI = 10 000: Monopol (én aktør med 100 %)

Eksempel: HHI for norsk dagligvare

NorgesGruppen 44 %, Coop 29 %, REMA 23 %, Andre 4 %:

$\text{HHI} = 44^2 + 29^2 + 23^2 + 4^2 = 1\,936 + 841 + 529 + 16 = 3\,322$

HHI = 3 322 → høy konsentrasjon. Norsk dagligvare er et oligopol med tre dominerende kjeder. Nye aktører (som Lidl forsøkte) møter enorme etableringsbarrierer.

Company-analyse i dybden

Intern analytisk audit

Kundeporteføljeverdi: $\text{Total porteføljeverdi} = \sum \text{CLV}_i$ for alle kunder. Viser bedriftens totale «kundekapital».
Kanaleffektivitet: ROMI per kanal, attribusjonsanalyse, adstock-effekter
Prisoptimering: Priselastisitet, willingness-to-pay (fra conjoint), prisstruktur vs. konkurrenter
Produktportefølje: BCG-matrise (vekst vs. relativ markedsandel) for å prioritere ressurser

Syntese: Fra 3C til strategi

3C-analysens verdi ligger i syntesen — ikke i hvert C isolert:

Identifiser gap: Hva verdsetter kundene som konkurrentene ikke leverer?
Vurder kapabilitet: Har vi (Company) ressursene til å fylle dette gapet?
Velg strategi: Differensiering, kostnadslederskap eller fokus basert på analysefunnene

Eksamenstips: 3C-analyse

Bruk 3C som overordnet struktur for drøftingsoppgaver — det organiserer svaret logisk
Koble analytiske verktøy til hvert C: CLV/RFM under Customer, HHI/SOV under Competitor, ROMI under Company
Syntesen er det viktigste — vis at du kan trekke strategiske konklusjoner fra analysen, ikke bare ramse opp funn
Referer til Customer Decision Journey for å vise at du forstår moderne kundeatferd

Studieguide: 3C-analyse