MRK 3561

Cheat Sheet

Formler, begreper og oppsummering

Marketing Analytics

eksamenssett.no

Symboloversikt

CLV og kundeøkonomi

• $M$ = margin per periode | $r$ = retensjonsrate | $\text{CAC} = \text{Kostnader} / \text{Nye kunder}$ = diskonteringsrate | CLV = Customer Lifetime Value
•CAC = Customer Acquisition Cost | SOW = Share of Wallet | NPS = Net Promoter Score

Markedsanalyse

•SOM = Share of Market | SOV = Share of Voice | ESOV = Extra Share of Voice
• $arepsilon$ = priselastisitet | HHI = Herfindahl-Hirschman Index | ROMI = Return on Marketing Investment

Formler

CLV og kundeøkonomi

• $\displaystyle \text{CLV} = \frac{M \cdot r}{1 + d - r}$
• $\text{ESOV} = \text{SOV} - \text{SOM}$
•CLV/CAC $> 3$ for lønnsom vekst

Markedsandeler og merkevare

• $\text{Markedsandel} = \text{Eget salg} / \text{Totalt salg} \times 100\%$
• $\text{NPS} = \%\text{Promotere} - \%\text{Detraktorer}$
• $\text{ESOV} = \text{SOV} - \text{SOM}$

Lønnsomhet og allokering

• $\text{ROMI} = (\text{Ink. salg} \times \text{Margin} - \text{Kostnad}) / \text{Kostnad} \times 100\%$
•CPA = Totalkostnad / Konverteringer
• $\text{Adstock}_t = X_t + \lambda \cdot \text{Adstock}_{t-1}$

Prising og elastisitet

• $\varepsilon = \%\Delta Q / \%\Delta P$

Konkurranseanalyse

• $\displaystyle \text{HHI} = \sum s_i^2$

A/B-testing

•Konverteringsrate $= \text{Konverteringer} / \text{Eksponerte} \times 100\%$
•Lift $= (\text{Rate}_B - \text{Rate}_A) / \text{Rate}_A \times 100\%$

Nøkkelformler per tema

Segmentering, targeting og posisjonering

•Segmenteringskriterier: Målbar, Tilgjengelig, Betydelig, Differensierbar, Handlingsbar

Prediktiv modellering og CLV

•Churn rate $= 1 - r$

Analytikkverktøy

•KMO > 0,6 for faktoranalyse
•VIF > 5: multikollinearitet

Vanlige feil å unngå

Markedsdata og datakilder

•Forveksler førstepartsdata med tredjepartsdata
•Antar at mer data alltid er bedre — kvalitet og relevans er viktigere

Segmentering, targeting og posisjonering

•Bruker kun demografi — atferd gir ofte mer handlingsbare segmenter
•Glemmer at perceptual maps viser OPPFATNINGER, ikke objektiv virkelighet

Prediktiv modellering og CLV

•Bruker omsetning i stedet for margin i CLV-formelen
•Ignorerer diskonteringsraten
•Antar lineær effekt av retensjon — den er sterkt ikke-lineær

A/B-testing og eksperimentering

•Stopper testen for tidlig (peeking problem)
•Forveksler statistisk og praktisk signifikans

Merkevarestyring og konkurranseanalyse

•Forveksler uhjulpet og hjulpet kjennskap
•Ignorerer ESOV-regelen for merkevekst

Allokeringsmodeller og ressursoptimering

•Bruker last-click og konkluderer at søk er viktigst
•Forveksler gjennomsnittlig og marginal ROI

3C-analyse

•Gjør 3C uten data — bør underbygges med kvantitative analyser
•Analyserer kun nåsituasjon uten trender

Analytikkverktøy

•Faktoranalyse med KMO < 0,6
•Velger k uten elbow/silhuett-metoden

Eksamenstips

Markedsdata og datakilder

•Kunne forklare forskjellen mellom 1st, 2nd og 3rd party data
•Vite hva RFM-analyse er og hvordan den brukes

Segmentering, targeting og posisjonering

•Kunne gjennomgå STP-prosessen med eksempler
•Forstå og tolke output fra klyngeanalyse og perceptual maps

Prediktiv modellering og CLV

•Kunne beregne CLV med formelen og tolke resultatet
•Forstå sammenhengen mellom churn, retensjon og CLV

A/B-testing og eksperimentering

•Kunne forklare Type I og II-feil med eksempler
•Forstå hva statistisk styrke er

Merkevarestyring og konkurranseanalyse

•Kunne beregne markedsandeler og tolke forskjellen mellom verdi og volum
•Forstå SOV/SOM-forholdet

Allokeringsmodeller og ressursoptimering

•Kunne beregne ROMI fra gitte data
•Forstå forskjellen mellom attribusjonsmodeller

3C-analyse

•Kunne gjennomføre 3C-analyse med data
•Forstå og beregne HHI

Analytikkverktøy

•Kunne tolke SPSS-output: R2, beta, p, VIF
•Vite hvilke Enginius-moduler brukes til hva

Cheat Sheet - MRK 3561 Marketing Analytics | Eksamenssett