Eksamenssett.no
Ressurser
Skolenyttig
Hoderegning
MRK 3481
Cheat Sheet
Formler, begreper og oppsummering
Forbrukerpsykologi
eksamenssett.no
Formler
Persepsjon
•
Webers lov: ΔI / I = K (JND er proporsjonal med opprinnelig stimulus)
•
Absolutt terskel: Laveste stimulusnivå som kan oppdages
•
Sensorisk tilpasning: Oppmerksomhet avtar ved gjentatt eksponering
•
Gestaltprinsipper: Figur-grunn, nærhet, likhet, lukking, kontinuitet
Holdninger
•
ABC-modellen: Affect (følelser) + Behavior (atferd) + Cognition (kunnskap)
•
Fishbeins modell: A = Σ (b_i × e_i) der b = tro, e = evaluering
•
ELM: Sentral rute (høy involvering, sterk holdning) vs. Perifer rute (lav involvering, svak holdning)
•
TPB: Holdning + Subjektiv norm + Opplevd atferdskontroll → Intensjon → Atferd
Beslutninger og heuristikker
•
Femtrinnsmodellen: Behovserkjennelse → Informasjonssøk → Evaluering → Kjøp → Etterkjøp
•
System 1 (raskt, intuitivt) vs. System 2 (sakte, analytisk)
•
Tapsfrykt: Tap ≈ 2× gevinst i opplevd verdi (Kahneman & Tversky)
•
Mental accounting: Penger behandles ulikt avhengig av kilde og kontekst
Sosial påvirkning
•
Cialdinis 6 prinsipper: Gjensidighet, Konsistens, Sosial bevisføring, Likhet, Autoritet, Knapphet
•
Two-step flow: Massemedier → Opinion leaders → Masse
•
Referansegrupper: Medlemskap, aspirasjon, dissosiativ
•
WOM-effekt: 92 % stoler mer på personlige anbefalinger enn reklame
Kultur
•
Hofstedes 6 dimensjoner: Maktavstand, Individualisme, Maskulinitet, Usikkerhetsunngåelse, Langsiktighet, Nytelse
•
Glocalization: Global standardisering + Lokal tilpasning
•
CCT: Forbrukerkulturteori (Arnould & Thompson)
Nudging og valgarkitektur
•
NUDGE: iNcentives, Understand mapping, Defaults, Give feedback, Expect error, Structure complex choices
•
MINDSPACE: Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitments, Ego
•
Prospect theory: v(x) er konkav for gevinst, konveks for tap, brattere for tap
•
Decoy effect: Asymmetrisk dominert alternativ endrer preferanser
Vanlige feil å unngå
Persepsjon og oppmerksomhet
•
Forveksle absolutt terskel med differensterskel (JND) – absolutt terskel handler om oppdagelse, JND handler om merkbar endring
•
Anta at subliminal reklame har sterk effekt – forskning viser at effekten er reell men svak og kortvarig
•
Glemme at persepsjon er subjektiv og kontekstavhengig – to forbrukere kan tolke samme stimulus helt ulikt
•
Bruke Webers lov feil retning – JND brukes for å skjule prisøkninger (under JND) OG synliggjøre forbedringer (over JND)
Motivasjon og behov
•
Presentere Maslows pyramide som et rigid hierarki – behov kan eksistere parallelt og varierer kulturelt
•
Forveksle indre og ytre motivasjon – indre motivasjon kommer fra aktiviteten selv, ytre fra eksterne belønninger
•
Glemme at involvering er situasjonsavhengig – samme produkt kan være høy-involvering for én forbruker og lav-involvering for en annen
•
Ignorere at Herzbergs hygienefaktorer er nødvendige men ikke tilstrekkelige for tilfredshet
Holdninger og holdningsendring
•
Forveksle sentral og perifer rute i ELM – sentral rute krever høy motivasjon OG evne til prosessering
•
Glemme at holdning-atferd-gapet er vanlig – positive holdninger fører ikke alltid til kjøp
•
Presentere kognitiv dissonans som kun etterkjøps-fenomen – dissonans kan oppstå før, under og etter kjøp
•
Ikke inkludere opplevd atferdskontroll når du bruker TPB – dette skiller TPB fra Theory of Reasoned Action
Beslutningsprosesser
•
Anta at alle forbrukere gjennomgår alle fem trinnene – ved lavt involverte kjøp hoppes ofte trinn over
•
Forveksle heuristikker med biaser – heuristikker er mentale snarveier, biaser er systematiske feil som kan oppstå ved bruk av heuristikker
•
Glemme at beslutningsregler ofte kombineres – forbrukere bruker sjelden bare én regel gjennom hele prosessen
•
Underestimere System 1 – de fleste dagligdagse kjøp styres av intuisjon, ikke rasjonell analyse
Sosial påvirkning og grupper
•
Forveksle opinion leaders med kjendiser – opinion leaders har spesifikk ekspertise og er ofte «vanlige folk» i sitt felt
•
Glemme at sosial bevisføring kan slå tilbake – «30 % av ansatte sniker» legitimerer sniking i stedet for å redusere det
•
Anta at WOM alltid er positivt – negativ WOM spres raskere og har sterkere effekt
•
Blande deskriptive og injunktive normer – effekten avhenger av hvilken type som kommuniseres
Kultur og subkultur
•
Bruke Hofstedes dimensjoner ukritisk uten å nevne begrensningene – studien er fra 1980 og basert på IBM-ansatte, kulturer endres over tid
•
Forveksle kultur med nasjonalitet – det finnes store kulturelle variasjoner innenfor land
•
Anta at globalisering fører til kulturell homogenisering – forskning viser at lokale kulturer fortsatt er sterke
•
Glemme at subkulturer kan overlappe – en person tilhører gjerne flere subkulturer samtidig
Kjøpsatferd online
•
Presentere online og offline kjøpsatferd som helt separate – moderne forbrukere er omnichannel
•
Anta at flere valg alltid er bedre – choice overload (Iyengar) viser at for mange alternativer kan hemme kjøp
•
Glemme at anmeldelser med 5,0 stjerner oppfattes som mistenkelige – optimal rating er 4,2–4,5
•
Ignorere dark patterns som etisk problemstilling – eksamen kan teste kritisk refleksjon rundt digital påvirkning
Forbrukerpsykologi og nudging
•
Forveksle nudging med manipulasjon – nudging bevarer valgfriheten, manipulasjon gjør det ikke
•
Glemme referansepunktet i prospect theory – uten referansepunkt kan man ikke snakke om gevinst eller tap
•
Anta at standardvalg alltid er etisk – standardvalg kan være manipulerende hvis de ikke er i forbrukerens interesse
•
Presentere decoy effect uten å forklare mekanismen – det asymmetrisk dominerte alternativet er nøkkelen
Eksamenstips
Persepsjon og oppmerksomhet
•
Forklar Webers lov med formelen ΔI/I = K og bruk et konkret eksempel (f.eks. prisøkning på dagligvare)
•
Vis forskjellen mellom bottom-up og top-down prosessering med eksempler fra reklame
•
Bruk gestaltprinsippene aktivt når du analyserer reklame eller butikkdesign
•
Koble sensorisk markedsføring til konkrete merkeeksempler – sensor verdsetter praktisk anvendelse
Motivasjon og behov
•
Bruk Maslows pyramide for å forklare hvilke behov et produkt tilfredsstiller – vis gjerne at det dekker flere nivåer
•
Koble SDT til konkrete markedsføringstiltak: autonomi → tilpasning, kompetanse → gamification, tilhørighet → community
•
Skil tydelig mellom høy- og lav-involveringskjøp og vis hvordan det påvirker markedsføringsstrategien
•
Vis at du kjenner kritikken av Maslow – det styrker besvarelsen
Holdninger og holdningsendring
•
ELM er et av de mest sentrale rammeverkene – bruk det alltid når du analyserer reklameeffekter
•
Vis sammenhengen mellom involvering og holdningshierarkiet (ABC) – det viser helhetlig forståelse
•
Bruk kognitiv dissonans for å forklare etterkjøpsatferd og lojalitetsprogram
•
Fishbeins modell kan brukes til å analysere konkurranseposisjon – vis hvordan man endrer holdninger systematisk
Beslutningsprosesser
•
Femtrinnsmodellen er grunnpilaren – bruk den som struktur når du analyserer kjøpsprosesser
•
Kunne forklare minst 4–5 heuristikker med konkrete markedsføringseksempler
•
Mental accounting er et populært eksamenstema – forbered gode eksempler
•
Vis at du kan koble System 1/System 2 til involvering og beslutningsregler
Sosial påvirkning og grupper
•
Cialdinis seks prinsipper er blant de mest sentrale rammeverkene – kunne alle med eksempler
•
Koble referansegruppers påvirkningsmekanismer (informasjon, utilitaristisk, verdiuttrykk) til konkrete situasjoner
•
Vis forskjellen mellom organisk og forsterket WOM, og forklar hvorfor autentisitet er viktig
•
Bruk familiens roller (initiativtaker, påvirker, beslutningstaker, kjøper, bruker) i case-analyser
Kultur og subkultur
•
Hofstedes dimensjoner er et klassisk eksamenstema – kunne alle seks med eksempler fra ulike land
•
Vis at du forstår glocalization – balansen mellom standardisering og tilpasning med konkrete merkeeksempler
•
Bruk subkulturer til å forklare segmentering og nisjemarkedsføring
•
Nevn kritikk av Hofstede for å vise refleksjon – det styrker besvarelsen
Kjøpsatferd online
•
ZMOT-modellen er god for å strukturere analyser av den digitale kundereisen
•
Kunne forklare personaliseringsparadokset med GDPR-kobling – aktuelt og tverrfaglig
•
Bruk omnichannel-konsepter (webrooming, showrooming) for å vise forståelse av moderne kjøpsatferd
•
Dark patterns er et aktuelt tema som viser evne til kritisk refleksjon – forbered eksempler
Forbrukerpsykologi og nudging
•
Prospect theory og framing er blant de viktigste temaene – forbered minst to konkrete eksempler
•
Vis at du kan designe et nudge: identifiser atferden, velg verktøy (default, framing, norm), forklar mekanismen
•
Decoy effect er et populært eksamenstema – tegn gjerne en figur som viser det dominerte alternativet
•
Diskuter etikk rundt nudging – valgfrihet, transparens og hvem som tjener på nudget
Cheat Sheet - MRK 3481 Forbrukerpsykologi | Eksamenssett