Nettanalytikk og KPI

Google Analytics 4 (GA4)

GA4 er Googles neste generasjons analyseplattform som bruker en hendelsesbasert datamodell (i stedet for sesjonsbasert som Universal Analytics). Nøkkelfunksjoner:

Trafikkilder: Organisk søk, betalt søk, sosiale medier, direkte, e-post, referral
Brukeratferd: Sider, hendelser, konverteringer, engasjementstid
Konverteringer: Mål og hendelser som definerer forretningsverdi
Publikumsrapporter: Demografi, interesser, enhetstype
BigQuery-integrasjon: Eksporter rådata for avansert analyse

Nøkkel-KPIer i digital markedsføring

CPC (Cost Per Click): $CPC = \frac{Totale\ annonsekostnader}{Antall\ klikk}$
CPM (Cost Per Mille): $CPM = \frac{Totale\ annonsekostnader}{Visninger} \times 1000$
CPA (Cost Per Acquisition): $CPA = \frac{Totale\ annonsekostnader}{Antall\ konverteringer}$
ROAS (Return on Ad Spend): $ROAS = \frac{Annonseinntekter}{Annonsekostnader}$
ROI: $ROI = \frac{Gevinst - Investering}{Investering} \times 100\%$

KPI-beregninger

En Google Ads-kampanje med 50 000 kr i kostnader, 2 500 klikk, 75 kjøp og 250 000 kr i inntekter:

$CPC = \frac{50\ 000}{2\ 500} = 20\ kr$

$CPA = \frac{50\ 000}{75} = 667\ kr$

$ROAS = \frac{250\ 000}{50\ 000} = 5$ (dvs. 5 kr inntekt per krone brukt)

$ROI = \frac{250\ 000 - 50\ 000}{50\ 000} \times 100\% = 400\%$

Attribusjonsmodeller

Attribusjon handler om å tilskrive konverteringsverdi til de markedsføringskanalene som bidro til salget:

Last click: 100 % av verdien til siste kanal før konvertering. Enkelt, men undervurderer øvre funnel.
First click: 100 % av verdien til første kanal. Undervurderer nedre funnel.
Lineær: Lik fordeling av verdien mellom alle berøringspunkter.
Time decay: Mer vekt til kanaler nærme konverteringen i tid.
Posisjonsbasert (U-shaped): 40 % til første og siste berøringspunkt, 20 % fordelt på mellomledd.
Databasert (Data-driven): Maskinlæringsmodell som bruker faktisk konverteringsdata. Mest nøyaktig.

Dashboards og rapportering

Et godt analyse-dashboard bør:

Vise KPIer mot definerte mål (targets)
Ha konsistente tidsperioder for sammenligning (uke/måned/kvartal, år-over-år)
Segmentere data etter kanal, produkt, geografi og device
Inkludere trendlinjer, ikke bare snapshots
Være tilpasset ulike interessenter (markedssjef vs. styret)

Verktøy: Google Loøker Studio (gratis), Tableau, Power BI, Supermetrics.

Attribusjonssammenligning

En kunde besøker via: Instagram-annonse → Google søk → Direkte → Kjøp (verdi: 1 000 kr)

Last click: Direkte får 1 000 kr
First click: Instagram får 1 000 kr
Lineær: Hver kanal får 333 kr
U-shaped: Instagram og Direkte får 400 kr hver, Google søk får 200 kr

Valg av attribusjonsmodell har stor effekt på budsjettbeslutninger.

Studieguide: Nettanalytikk og KPI